国产主播

「河姆渡步履：制造业想维高等讨论营」是由德科畴昔城市与方太集团共同发起的一项跨界学习举止。咱们与绿城、万科、华润、滨江、中海等各大房企的产物官与操盘手，一同走进方太总部，现场感受制造业企业的用户想维与研发厚度，通过千里浸式不异共享，跨界经受养分，共同探索房地产行业的畴昔机遇。本期「制造业想维高等讨论营」为期两天（2024年6月27日-28日），共享嘉宾包括屋顶讨论首席产物官刘德科、方太集团副总裁江毅、方太油烟机产物线总司理王艳辉与方太产物GTM总监张春阳。

本文字据6月28日德科畴昔城市总裁剪刘德科《住宅产物系的解题交替》的演讲内容整理：房企的住宅产物系不错向谁学习对标？怎样作念出各具特质的住宅产物系？房企卷产物系的下一步是什么？……

住宅产物系的解题交替

演讲︱ 刘德科

当今各家房企都在作念产物系。在谈「产物系」的时候，咱们天然会意料汽车，然而还有一个界限跟咱们很像，即是栈房。一运行，我意料的是凯悦栈房集团，但栈房业的一又友们告诉我，更典型的是万豪集团，是以我又把万豪的产物谱系讨论了一遍。当今，一家房企能作念出几个产物系就不得了，你们猜万豪有若干个？万豪有33个产物系。

这33个产物系是何如排布的？是字据什么身分去分手的？其中的逻辑是什么？咱们先来看一下万豪是何如作念起来的。

▲刘德科演讲PPT第2页

万豪小史

1927年，老万豪先生开了一家小卖部，卖一种像可乐一样的根汁啤酒；其后以为卖啤酒赚不了钱，又开了一家很小的餐饮店；到了1957年，老万豪佳偶两东说念主的年事依然很大了，他们开了一家汽车旅社，就叫「万豪」。

这家汽车旅社有一个地点跟别东说念主不一样：门口有个泳池。在夏天，这是个泳池；到冬天，它就变成了滑冰场——泳池就场景化了。

▲刘德科演讲PPT第4页

老万豪先生这辈子的成立，到这家汽车旅社就截至了。万豪栈房果真成名，是在小万豪先生人里。1984年，万豪的第一家旗舰店——JW万豪栈房开业了，这个年份其实依然极端接近咱们列位房企创立的期间：万科是1984年修复的；再过十多年，1995年，绿城也修复了。

是以，万豪集团修复的期间，和咱们房企险些是同步的。当今，万豪集团有33个产物系，这还不包括他们代管了宝格丽栈房的管事。

▲刘德科演讲PPT第5页

33个产物系

那么万豪集团的这33个产物系，是按照什么逻辑来分的呢？按照万豪我方的分类方式，是分为阔绰、高档和精选；精选内部又分为商务型和经济型；同期还字据功能分出了长住系列；另外，还有一个甄选系列，即是把全球相比好的栈房选入到万豪的定约中。

▲刘德科演讲PPT第7页

咱们成功看这张图，会以为云里雾里，好像区别不大，因为环球都这样作念，只不外万豪作念得绝顶多。咱们不错从这样一个关心点启航：发力点不同，栈房的品牌气质就会有所区别。是以，其实万豪是通过退换发力点来作念产物系的。栈房和住宅是很像的：都是大堂、房间、配套、泊车场。当咱们在感叹这个产物系和阿谁产物系有什么不同的时候，其实亦然发力点的区别。

比如万科的「拾系」和「映象系」，「拾系」的发力点更强调静谧的度假感，而「映象系」更强调经典摩登的嗅觉。而龙湖的「御湖境」和「云河颂」的区别在何处？它们的价钱差未几是一样的，但「御湖境」超越的是「显耀」，即是显性的阔绰；「云和颂」是「隐奢」，即是文化韵味更激烈的阔绰；当今龙湖又作念了一个「不雅萃」系列，强调的是天然静谧。发力点不同，就会酿成不同的产物气质。

再举个例子。「古典」与「经典」在英文内部都是一样的，都是「classics」，但韵味不同。比如说丽想卡尔顿和瑞吉，这两家栈房走进去，都有一种「老钱」的嗅觉，都慎重古典意味的空间场景。但这两个品牌如故有一些奥秘的区别：丽想卡尔顿是把古典意味的空间场景四肢第一优先级，瑞吉则是把管事四肢第一优先级（强调「完全私东说念主的高水准管事」）。咱们这样说不料味着丽想卡尔顿就不深爱管事，也不料味着瑞吉就不慎重古典意味的空间场景。

丽想卡尔顿又繁衍出了另一个品牌——丽想卡尔顿隐世，超越了「隐世」。丽想卡尔顿基本上都在城市里，丽想卡尔顿隐世必定是在天然悦目绝佳的地点。

咱们按照发力点再从头看一下万豪的33个产物系——

●如果发力点是「先锋」，生成的即是W栈房和艾迪逊；

●如果发力点是「隐世」，生成的即是丽想卡尔顿隐世；

●如果发力点是「商务」，生成的即是万豪和喜来登，它们亦然吞并个层次的，是以无为的万豪就仅仅「豪华」而不是阔绰；

●如果发力点是「年青」，生成的即是Aloft雅乐轩。在国内用同样发力点在作念的一个栈房品牌叫作念同派，是咱们中国香港的璀璨栈房的年青品牌；

●同样是作念年青东说念主或者白领贸易的，但如果起点是「应酬」，作念出来的就会是Moxy；

●如果发力点是「摩登」，作念出来的即是AC栈房；

●如果发力点是「均衡」，作念出来的即是长租栈房源宿；

……

你可能会以为：这些词不是都是同义词吗？「应酬」和「年青」不是同义词吗？「摩登」和「先锋」不是同义词吗？对，但它们是有轻微区别的，因为东说念主有许多种邃密的需求。为什么当今咱们的屋子都是重复的，因为在上一个房地产爆发的年代莫得东说念主去闲散咱们邃密的需求，只闲散大同小异的需求就够了，是以咱们的发力点莫得像栈房这样邃密。万豪也不是百大哥店，万豪集团和咱们房企的周期是一样的，并不是万豪比咱们的房企有更多期间上的积淀，而是它闲散了更多邃密的需求。

▲刘德科演讲PPT第8页

吞并品类双品牌

万豪的这33个栈房品牌，不是逐个作念出来的，而是孕育出来的：它收购了许多别的栈房品牌，酿成了一个很挑升义的风物，叫作念「吞并品类双品牌」。

在职何一个界限，顶级的品牌都是成双的，比如好意思味可乐和百事可乐，比如麦当劳和肯德基。每一个细分界限都双峰并峙。万豪也要在吞并个品类下发展两个品牌，闲散「双峰并峙」的需求。咱们不错从这个角度从头梳理一下万豪的栈房品牌——左边这一列，基本上是万豪我方的原生栈房；右边那一列，主如若2016年收购过来的喜达屋集团的栈房品牌。

▲刘德科演讲PPT第10页

吞并品类下的双品牌，也会有轻微的互异。W栈房刚面世的时候，把通盘栈房界给震翻了，环球才发现栈房蓝本不错这样作念。我第一次住W栈房梗概在2011年附近，是在台北，进口就很潮，楼上还有酒吧，酒吧频繁有明星相差。万豪雇主在他的自传里描述他的热情是这样的：当W栈房横空出世，他们都被吓傻了，他们必须得布置这个情况；W栈房让他们昭彰，把艺术、先锋和潮水融入到栈房是一件很遑急的事情。是以他们运行作念艾迪逊栈房，和顶级的室内遐想师互助，况且要作念得比W栈房更摩登。

W的潮是让东说念主「躁动」，然而艾迪逊是相对宁静的，是艺术之潮。这两个栈房气质是有区别的。是以，当他们把W栈房收购过来的时候，诚然这两个品牌都是先锋栈房，然而是不同的先锋。它们的房价是差未几的，它不是用层次来分手的，而是字据你当下的现象需求来决定。

你可能会以为，栈房是一个晚上或者几个晚上的事情，住宅是几十年的事情。错，在掏钱的那一刻，买房其实即是刹那间的事情。况且并不是在躁动、宁静、天然、文脉、年青、活力之间只可采选一项，通盘东西照样都在，仅仅把「应酬」这一块超越了，或者说把「物候感知」超越了，或者说把「艺术」超越了。你的发力点刚好和他刷卡那一刻的冲动匹配了。这种买房的冲动，和采选哪家栈房是一样的。

在万豪集团，这种吞并品类下的双品牌策略，即是在收购喜来登的过程中不测中孕育酿成的。

▲6月27日晚间不异现场

产物系是天然孕育出来的

艾迪逊和W栈房都是高端品牌，万豪要面向更年青、支付材干更弱的群体再作念一个「小W」，是以就作念出了Moxy，它的logo是玫红色的。可能是因为万豪又以为这样的「小W」不及以阴私更多元的科技、活力、应酬等等更复合的需求，是以他们把更概括的需求作念成了Aloft，它亦然玫红色的logo。艾迪逊又长出了价钱相对低一些的另一个艺术栈房品牌——AC栈房。另外，万豪在这些栈房的遐想师中作念了一场比赛，把每个栈房最佳的遐想师留住来，作念出了DESIGN HOTELS。

是以，当你锚定一个发力点的时候，产物系是会我方孕育的。产物系一运行的那几个产物是规划出来的，最终它一定不是规划出来，而是它我方孕育出来的。

▲刘德科演讲PPT第9页

步骤与变革

我在读小万豪先生的自传《毫无保留》的时候，看到他讲了一句极端利害的话：在变革中保握步骤，在步骤中保握变革。这是在万豪开阔玄学中我记着的一条，咱们同样不错用这个玄学来意会咱们房地产行业的产物系。

为什么要作念产物系？即是为了保握步骤感。然而作念产物系最要警惕的是作念成「套娃」，「套娃」是莫得生命力的。哪怕是作念栈房，本该套娃，他们也一定要强调每一个产物是当地社区文化的体现，不仅仅城市文化，更是社区文化的体现。

是以，要「在变革中保握步骤，在步骤中又保握变革」。把这些栈房一皆翻看一遍，咱们就会嗅觉到：房地产还有许多不错精进的地点。本年环球嗅觉依然卷到头了，其实才刚刚运行卷。

▲刘德科演讲PPT第11页

房企的产物系近况

接下来咱们谈一谈基于当今房地产商场的布景，面前通盘中国房地产产物依然到了哪一个阶段——我认为才到刚刚运行探索的阶段。

面前各大房企的产物系，到了什么程度？咱们先从绿城看起。绿城是莫得产物系的。我这样说，绿城的一又友可能会不欢娱：咱们有凤起系，有海棠系，有许多系，你何如不错说咱们莫得产物系？我说「绿城莫得产物系」，是因为绿城不需要靠产物系来作念产物。最近绿城有两个楼盘很红，咱们都去拍过视频，都叫「凤起潮鸣」，一个在义乌，一个在台州，两个楼盘都卖爆了，一房难求，况且两个楼盘都作念得极端好。然而，这两个楼盘除了名字是一样的，莫得一样东西是一样的，连石材的专揽都是不重复的。

为什么绿城不需要产物系？因为绿城的遐想力量太强劲了。绿城孕育出了一通盘遐想生态，这是没法学的。是以，绿城的产物什么时候会酿成一个像万豪栈房那样完好的谱系？我以为再过五六年，它就能天然孕育成刚才的那张图。它不是规划出来的，本色上它是长出来的。

第二种作念产物系的交替，即是像龙湖一样，用强劲的组织规律来执意贯彻践诺遐想意图的产物系。比如说龙湖要作念「御湖境」和「云河颂」这两个产物系，那么地点公司就要辛苦于配合，按照集团的交替来作念；天然除了集团经过除外，地点公司必须要有腹地化遐想，是以在成都和杭州的「御湖境」，材料和场景是不一样的，然而基本架构和内在交替论是一样的。

龙湖为什么能作念到这样强的集团规律性？因为他们的组织机制不允许地点公司另搞一套，他们的地点公司只可在总部法规的框架内作念推崇。在如今很艰难的房地产情况下，像龙湖和滨江这样的民企，他们的组织架构能够保证他们的集团鉴定获得强劲的贯彻践诺。

万科在寰宇铺得最广的产物系天然是「拾系」。万科的敏锐度诟谇常高的，曼谷湄南河四季栈房当今依然是通盘行业必学的栈房——往常湄南河四季栈房刚刚开业的时候，万科就去了。阿谁时候房地产行业还没什么东说念主关心这个栈房。梗概湄南河四季栈房我方都不知说念我方在中国房地产行业里有多红，是万科擢升了他们的著名度。我专门去住了湄南河四季栈房，亦然受万科的影响，体验之后以为这个栈房的遐想照实是天才般的存在。

刚才我和方太产物官王艳辉衷心之言两句话：一句是「要试着去打造附着在物资层面上的无形光泽」，这是来自绿城的启发；还有一句「为用户提供情感价值」，这是来自万科的启发。因为万科在学习或者说在吃透湄南河四季栈房的过程当中，作念了许多场景，这些场景提供了远大的情感价值。

房地产的下一个战场

房地产的下一个战场在何处？当今楼盘的大门依然卷得差未几了；下千里式庭院也都作念出来了；架空层在华东区域依然都作念了，南边区域和西部有待进一步鼓动；电梯厅也精细化遐想了，能用装甲门的都用上装甲门了，地库都依然作念成「地下光厅」了，石材都快被挖空了……房企还能卷成什么形状？

下一个战场是「室内」。室内的中枢是什么？不是因为今天在方太，我就说室内的中枢是厨房——客厅和厨房、餐厅和厨房，以致书斋和厨房，都是分不开的。一个「家庭蚁聚首心」，天然包括了厨房。这个空间何如卷？咱们从玄关进来的那一俄顷，如果主打的办法不同，比如主打年青，主打活力，主打应酬，主打古典……那么你的玄关即是不一样的。天然这背后的交替论基本是一样的：怎样让客厅更有家的嗅觉，怎样让家东说念主更应许蓄积在这里，怎样让这个屋子的主东说念主离异率大幅镌汰。是以，下一步卷的是「室内场景」：你能诱发若干家庭幸福的场景。

为什么我对方太有很深的敬意？因为作念每一代产物，他们的起点都是用户。他们的产物线总应许跟客户待上一整天，了解他们这一天到底在干嘛。不仅产物线总司理是这样干的，他们的CEO亦然这样干的，他们的产物研发司理亦然这样干的。

咱们开拓商作念出来的户型遐想，有若干房企在委派5年、10年之后，去客户家里看过，看他们是如安在内部活命的？咱们很少进去。是以，「以东说念主为中心」「以用户为中心」提及来很毛糙，其实真要作念起来有大都的职责。当今莫得元气心灵去作念，以后总得去作念，总有要运行的那一天。这个职责不是说找一个大学刚毕业的新职工去东说念主家家里待一天就好了，这件事情需要有瞻念察力：产物线总王艳辉在家里待一天，和一个大学刚毕业的年青东说念主在家里待一天，不雅察出的教会能一样吗？这即是区别。

方太当今依然保握着这样的职责交替，不是说他们有多朴素、有多辛苦，而是因为这就诟谇常好用的交替论。惟有这样的交替，才能让他们在「毛骨屹然」的过程中，还能保握「如切如磋，如琢如磨」的那种现象。这是个好用的交替。

咱们往往会说，「咱们莫得期间去作客户深访」——莫得期间都是借口，一定是因为优先级不够。因为你认为这件事情没那么遑急，是以你没期间；一朝优先级遑急，你一定是有期间的。

主编︱何玲 影像总监︱费嘉

裁剪︱卢丹婷 编导︱沈奕飞 录像︱王德正

商务总监︱周慧慧 悉数议︱王冬莺 总裁剪︱刘德科国产主播